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寶馬,以創(chuàng)新堅(jiān)守豪華與駕趣

寶馬用創(chuàng)新二字對(duì)豪華與駕趣做了新解。

一直以來,豪華都是寶馬的DNA,駕趣則是護(hù)城河。在智能化與電氣化的背景下,豪華與駕趣也因時(shí)代的變化而有了新的意義。對(duì)此,我也在今年的廣州車展上,與華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行戴鶴軒進(jìn)行了深度溝通。

他可以說是中國(guó)汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的見證者,深耕中國(guó)市場(chǎng)8年,自然也對(duì)其有著獨(dú)到且深刻的見解。因此,在這個(gè)變革時(shí)代下,也更清晰的知道市場(chǎng)發(fā)生了什么,以及對(duì)于未來走向的判斷。

【何以為豪華?】

當(dāng)下,豪華存在著一種“形式化”的認(rèn)知偏差,眾多品牌將配置堆砌等同于品牌的豪華。 當(dāng)各類產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)自身所具有的豪華性時(shí),我們也不難發(fā)現(xiàn),其身上具有著非常強(qiáng)的同質(zhì)化:設(shè)計(jì)風(fēng)格新潮,但設(shè)計(jì)語(yǔ)言趨于雷同;配置水準(zhǔn)較高,但滿足的是功能價(jià)值。

產(chǎn)品的差異化,以及由此而來的情感價(jià)值,恰恰卻成為了相對(duì)空白的一面。

所以在戴鶴軒看來:“真正的豪華品牌,要有持續(xù)創(chuàng)新的能力,并通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶提供情感價(jià)值。而豪華產(chǎn)品也應(yīng)該是客戶個(gè)性的延伸,能夠被理解、且一眼可辯的設(shè)計(jì)仍然是豪華品牌差異化的主要因素。”

“寶馬的豪華就是以創(chuàng)新堅(jiān)守智能駕趣。”戴鶴軒說。何為創(chuàng)新?對(duì)于寶馬而言,可以分為兩個(gè)層面,即技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品體驗(yàn)。

在技術(shù)創(chuàng)新層面,本次廣州車展上寶馬展示了將于2025年1月量產(chǎn)于全新BMW 5系上的“車路云一體化”(V2X)技術(shù)。

作為實(shí)現(xiàn)高階自動(dòng)駕駛的關(guān)鍵技術(shù)之一,目前寶馬創(chuàng)新V2X技術(shù)可實(shí)現(xiàn)前車緊急制動(dòng)預(yù)警(EBW)、闖紅燈預(yù)警(RLVW)以及十字路口橫向來車碰撞預(yù)警(ICW)3個(gè)主動(dòng)安全預(yù)警功能。不僅能夠降低碰撞與闖紅燈風(fēng)險(xiǎn),更能提升社會(huì)交通的整體通行效率。而這也在技術(shù)層面為寶馬推進(jìn)高階自動(dòng)駕駛提供了先機(jī)。

而在產(chǎn)品體驗(yàn)層面,就意味著需要體現(xiàn)出寶馬引以為傲的純粹駕駛樂趣,并且結(jié)合不斷豐富的科技內(nèi)涵,來為用戶創(chuàng)造出情感體驗(yàn)。作為寶馬駕駛樂趣的最佳代言,M品牌在本次廣州車展展示了其在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大產(chǎn)品陣列。

除去創(chuàng)新“孵化器”全新BMW M5外,全新BMWM2、M3、M4也完成中期改款。并且作為M品牌最年輕的新成員以及第二款國(guó)產(chǎn)M性能車,全新BMW M235L四門轎跑車也首發(fā)亮相。轎跑定位、無框車門、閃電紫車漆,以及全系標(biāo)配M運(yùn)動(dòng)套裝及2.0T發(fā)動(dòng)機(jī),使得這臺(tái)車也兼具了豪華以及對(duì)純粹駕駛樂趣的個(gè)性表達(dá)。

和BMW M235L一同亮相的,還有全新BMW X3。其通過優(yōu)化空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì),以及寶馬扎實(shí)的底盤調(diào)教,使得在相比標(biāo)軸版本軸距增加110mm的基礎(chǔ)上,依然具有著寶馬式的駕駛樂趣。并且其搭載了最新一代BMW操作系統(tǒng),界面以“零層級(jí)”為原則,將干擾做減法,安全做加法,讓用戶的注意力回歸在駕駛之中。同時(shí),全新BMW X3還配備了X車型專屬的“車輛地形視圖功能”,實(shí)時(shí)掌握車身姿態(tài)、扭矩分配等信息。此外,其還首次搭載主動(dòng)降噪功能和中國(guó)專屬座椅配置,進(jìn)一步提升了座艙內(nèi)的豪華體驗(yàn)。

正如戴鶴軒所說的那樣:“豪華品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力,要永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前列。”

而從產(chǎn)品與技術(shù)的角度看,創(chuàng)新之于寶馬,就在守住了人們心中那個(gè)對(duì)駕趣有著極致追求的寶馬。更讓這份對(duì)駕趣的追求,打上了智能化時(shí)代的烙印。而這種駕趣,也早已超出了功能價(jià)值所帶來的體驗(yàn),變成了人們對(duì)于寶馬的一種全新情感價(jià)值連接。

【寶馬有自己的堅(jiān)持】

在“求快”的當(dāng)下,大多數(shù)車企都在追求速度、效率與增長(zhǎng)。

一方面,是體現(xiàn)在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。以插電混動(dòng)市場(chǎng)為例,根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),今年前10月純電同比增長(zhǎng)19.9%,而插電混動(dòng)則同比增長(zhǎng)80.6%,增長(zhǎng)幅度已經(jīng)大幅領(lǐng)先純電。同時(shí),很多合資車企也都在重點(diǎn)布局這一市場(chǎng)。面對(duì)這樣的趨勢(shì),一系列的問題也自然也拋給了寶馬:

寶馬怎么看待這一市場(chǎng)?未來會(huì)不會(huì)做插電混動(dòng)的布局?

對(duì)此,戴鶴軒表示,曾經(jīng)混合動(dòng)力被認(rèn)為是一種過渡性的技術(shù),屬于短期市場(chǎng)。但事實(shí)證明,如今其已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng),存在時(shí)間要比預(yù)期的更長(zhǎng)。而寶馬通過研究客戶和客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn),用戶選擇混動(dòng)來自于里程焦慮。但從全國(guó)范圍來看,對(duì)插電混動(dòng)所需要的充電設(shè)施所帶來的擔(dān)憂,則仍然存在于用戶心中。

“簡(jiǎn)而言之,我們認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)期存在的細(xì)分市場(chǎng),并密切關(guān)注這一市場(chǎng)。”戴鶴軒說。

盡管沒有明確給出是否重點(diǎn)布局,但可以肯定的是,寶馬并沒有追求表面上的效率,而是用一種穩(wěn)健的態(tài)度來守住當(dāng)前的基本盤。

另一方面,則是體現(xiàn)在“含華率”與本土化上。今年,一些外資品牌開始采用華為的智能汽車解決方案。比如大眾、奧迪豐田都選擇與華為合作,來提升產(chǎn)品的智能化水準(zhǔn)??梢哉f,外資品牌正在用更大的決心擁抱本土化和中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性,并且也已經(jīng)形成了一種趨勢(shì)。

對(duì)于寶馬這樣一個(gè)深度布局中國(guó)多年的品牌,本土化戰(zhàn)略是否會(huì)跟隨這種趨勢(shì),也成為了備受關(guān)注的議題。

對(duì)此,戴鶴軒表示:“問題的關(guān)鍵在于找到合適的合作伙伴,并以一種雙方都受益的方式進(jìn)行合作。對(duì)于與本土數(shù)字化解決方案供應(yīng)商的合作,我們多年來一直持開放態(tài)度。”

但開放,并不意味著來者不拒。而是更加謹(jǐn)慎。正如戴鶴軒所說的那樣:“比如ADAS高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng),寶馬認(rèn)為安全為先是寶馬智駕的標(biāo)準(zhǔn),要尋找與寶馬'三觀一致'且能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的合作伙伴。”

當(dāng)然,在與本土科技深度合作上,寶馬實(shí)際上也早已布局。“我們和南京誠(chéng)邁科技共同成立了合資公司,在南京我們擁有600多名工程師,許多智能駕駛解決方案都出自誠(chéng)邁之手。”

中國(guó)作為寶馬在全球最大的單一市場(chǎng),其重要性不僅在于銷量的支撐,更在于對(duì)寶馬的未來發(fā)展起到了重要作用。秉承著“在中國(guó),為中國(guó)”的企業(yè)戰(zhàn)略,寶馬非常注重在中國(guó)市場(chǎng)的本土化數(shù)字創(chuàng)新。目前,中國(guó)已成為寶馬在德國(guó)以外最大的研發(fā)基地,中國(guó)skylab也是德國(guó)總部之外唯一具有全部核心設(shè)計(jì)角色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。并且最新一代BMW操作系統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)專屬功能占比也接近70%,并且由中國(guó)數(shù)字研發(fā)團(tuán)隊(duì)與慕尼黑研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手設(shè)計(jì)。

相比于一些車企希望借助“外力”而快速實(shí)現(xiàn)在智能領(lǐng)域的本土化轉(zhuǎn)型,寶馬顯然并沒有一心求快,而是穩(wěn)健的形成基于中國(guó)市場(chǎng)的核心研發(fā)力量。這不僅是對(duì)“靈魂”的把握,更是站在一種長(zhǎng)期視角下的思考。把核心技術(shù)掌握在自己手中,哪怕沒有吃到短期的“速度紅利”,在長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也是積累了一筆不小的“技術(shù)資本”。

不是寶馬不能“快”,而是寶馬有著自己的堅(jiān)持。

【穿越短期波動(dòng)】

“當(dāng)前市場(chǎng)并非飽和,而是出于短期波動(dòng)。預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期內(nèi),市場(chǎng)將恢復(fù)正常,企業(yè)將回歸理性和謹(jǐn)慎”。

當(dāng)被問及由價(jià)格戰(zhàn)引申而來的產(chǎn)能過剩與市場(chǎng)飽和問題時(shí),戴鶴軒給出了這樣的答案。

在他看來,華晨寶馬擁有柔性生產(chǎn)能力,不只是在燃油車和電動(dòng)車之間靈活切換,還能夠根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整燃油車與電動(dòng)車的比例,實(shí)現(xiàn)效率最大化而非追求產(chǎn)能最大化。

在產(chǎn)能之外,成本競(jìng)爭(zhēng)也是當(dāng)下市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,以及企業(yè)營(yíng)收的利潤(rùn)率的角度看,成本越低競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)是目前得到的普遍共識(shí)。但在經(jīng)久不息的價(jià)格戰(zhàn)下,成本與質(zhì)量之間的矛盾,也同樣是熱議的話題。

但對(duì)于寶馬而言,成本與質(zhì)量之間并非對(duì)立的,而是可以找到平衡點(diǎn)。在戴鶴軒看來,工廠把生產(chǎn)一次性做對(duì)、做好,就是最節(jié)省成本和最高效的方式。提升質(zhì)量,避免返工和召回,就是對(duì)成本的最優(yōu)控制。

“客戶購(gòu)買產(chǎn)品后的總擁有成本,包括產(chǎn)品的耐用性和可靠性,也是重要的成本因素,這往往在使用多年后才會(huì)顯現(xiàn)。”戴鶴軒說。

這也是當(dāng)下豪華品牌所面臨的挑戰(zhàn)。因?yàn)樽C明這一點(diǎn),需要使用五到十年后進(jìn)行總體成本計(jì)算時(shí)才會(huì)顯現(xiàn)出來。這個(gè)時(shí)候,品牌的力量就由此凸顯。其一,是品牌讓用戶在購(gòu)買時(shí)付出了更高的價(jià)格。其二,品牌是用戶信任的積累,能夠幫助傳遞長(zhǎng)期成本效益的信息。

那么又如何讓品牌產(chǎn)生力量,并能夠一直讓用戶所信任?在面對(duì)德系核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以及已經(jīng)把價(jià)格“攻到”傳統(tǒng)豪華品牌陣地時(shí),又如何保持競(jìng)爭(zhēng)力?

對(duì)此,戴鶴軒指出,關(guān)鍵就在于品牌能夠給消費(fèi)者提供什么樣的差異化優(yōu)勢(shì)。“我們要仔細(xì)觀察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)期和需求,分析我們能做什么,并在哪些方面是獨(dú)特的”。

而在競(jìng)爭(zhēng)力方面,戴鶴軒也持一種堅(jiān)定的態(tài)度:

“ 無論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化,寶馬在市場(chǎng)上始終會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)成功的企業(yè),有能力穿越短期波動(dòng),并在長(zhǎng)期的時(shí)間范圍內(nèi)反復(fù)延續(xù)成功。”

也就是說,時(shí)間將是最好的驗(yàn)證。

【總結(jié)】

在本次的廣州車展上,我們可以看到寶馬并不是激進(jìn)的。這在當(dāng)下的環(huán)境中,可謂是一股“清流”。當(dāng)一眾品牌還在追求短期內(nèi)高效上量,追求本土化與智能化“一步到位”時(shí),寶馬則顯示出了一種少有的穩(wěn)健。但并非是對(duì)于市場(chǎng)的被動(dòng)跟進(jìn),而是在以“創(chuàng)新”為核心的前提下,不斷展現(xiàn)出對(duì)于豪華的全新理解,以及用技術(shù)賦能對(duì)駕駛樂趣的堅(jiān)守。

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