林肯全新旗艦轎車將上市 強(qiáng)化營(yíng)銷體驗(yàn)
老牌美系豪華汽車品牌林肯,早期總以總統(tǒng)車的高端商務(wù)形象示人。進(jìn)入21世紀(jì)后,林肯逐步開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型,不僅產(chǎn)品品類越來(lái)越豐富,對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也到了新的高度。在2016廣州國(guó)際車展期間,林肯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)及客戶體驗(yàn)總經(jīng)理劉繼升先生接受了網(wǎng)上車市的獨(dú)家專訪,期間他向我們介紹了公司未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃和關(guān)于營(yíng)銷體驗(yàn)方面的籌備情況,其中全新旗艦轎車林肯大陸將于本月28日正式上市。
網(wǎng)上車市:我們知道今年林肯在廣州車展帶來(lái)了新產(chǎn)品,首先給我們介紹一下展臺(tái)的亮點(diǎn)?
劉繼升:兩年前林肯進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,承諾要為中國(guó)豪華車消費(fèi)者在今年年底前引進(jìn)5款車型。現(xiàn)在五款車全部到齊了。林肯中國(guó)在有SUV上三款車的布局,包括中型豪華SUV新款林肯MKC,中大型豪華SUV林肯MKX,以及全尺寸豪華房車。在轎車部分有中型豪華轎車MKZ,以及即將11月28號(hào)上市的全新林肯大陸Continental,5款產(chǎn)品作為亮相。今天我們把新款林肯MKC在廣州車展做發(fā)布,首先是為了彰顯廣州車展重要性,同時(shí)也是林肯中國(guó)在兩年前說(shuō)雖然會(huì)帶5款新展品,但也會(huì)用很快的速度把之前的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),這充分現(xiàn)實(shí)林肯中國(guó)在產(chǎn)品策略上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
網(wǎng)上車市:我們知道今年林肯銷量還是非常好,繼去年突破萬(wàn)輛,今年也是非常高速的增長(zhǎng),對(duì)于今年銷量的走勢(shì),您如何看待這件事情?
劉繼升:中國(guó)市場(chǎng)一直是令所有廠商非常驚喜的地方,整個(gè)車市成長(zhǎng)非??焖?,對(duì)林肯來(lái)講今年更是驚喜的一年,我們?cè)谇叭疽呀?jīng)實(shí)現(xiàn)高達(dá)191%的增長(zhǎng)?,F(xiàn)在是11月,即將邁入12月,今年很快就會(huì)結(jié)束,迎接2017年。今年在前三季度我們是全中國(guó)豪華車品牌增長(zhǎng)最快的品牌,我相信這個(gè)記錄今年一整年都會(huì)持續(xù),對(duì)我們品牌在銷售上的成長(zhǎng),以及消費(fèi)者對(duì)我們的喜歡我們感到非常開(kāi)心。未來(lái),我們也會(huì)繼續(xù)努力。
網(wǎng)上車市:我們可以對(duì)林肯有什么期待?你們自己有沒(méi)有定一個(gè)目標(biāo)?2016年或者2017年會(huì)達(dá)到什么量級(jí)?
劉繼升:林肯中國(guó)一直講“林肯之道”。“林肯之道”一個(gè)重點(diǎn)是“先做到再說(shuō)”,容我賣個(gè)關(guān)子。在銷售上的增長(zhǎng)我相信今年也好、明年也好,我們都有可能保持持續(xù)高速增長(zhǎng),持續(xù)增長(zhǎng)。高速增長(zhǎng)有很多因素,包括消費(fèi)者對(duì)“林肯之道”的喜愛(ài),這是讓我們非常開(kāi)心的,包括我們網(wǎng)點(diǎn)不斷拓展,我們?nèi)ツ?3個(gè)網(wǎng)點(diǎn),今年年底前會(huì)順利推出65個(gè)網(wǎng)點(diǎn),到明年這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到80,做更完整的網(wǎng)點(diǎn)布建,產(chǎn)品更完整,更多人加入林肯,更多優(yōu)秀經(jīng)銷商加入林肯。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)林肯,讓現(xiàn)在的消費(fèi)者可以坐在家里就可以通過(guò)微信跟我們銷售顧客做一對(duì)一及時(shí)的互動(dòng),如果你不想出門,你在家里跟我們服務(wù)人員了解產(chǎn)品,我們服務(wù)人員隨時(shí)等候你,我們?cè)谏虾5貐^(qū)推出遠(yuǎn)程試駕服務(wù),這一服務(wù)在上海很受好評(píng),我們即將推到北京,未來(lái)也會(huì)推到廣州。我們這次在廣州車展推出的“林肯之道·云服務(wù)”林肯優(yōu)選體驗(yàn),可以先看下定金可以保留48小時(shí),在48小時(shí)有充分的時(shí)間跟業(yè)務(wù)人員討論,這臺(tái)車是不是最需要的、最適合的?還是需要更大的車?還是需要不同的顏色?我們都?xì)g迎跟我們討論。通過(guò)一連串從產(chǎn)品到網(wǎng)點(diǎn),到“林肯之道”的實(shí)施,到更多創(chuàng)新的方式,來(lái)跟消費(fèi)者互動(dòng),我們?cè)诓粩嘧觯蚁脒@是我們高速成長(zhǎng)最主要的原因。
網(wǎng)上車市:我們可以看到林肯作為豪華品牌的后來(lái)者,2014年進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展很快,它區(qū)別于其他豪華品牌的一點(diǎn)是“林肯之道”,對(duì)客戶的服務(wù)這一塊做的特別好,能不能給我們介紹一下目前“林肯之道”大概到達(dá)什么階段?未來(lái)我們是不是還會(huì)更加豐富為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多好的體驗(yàn)?
劉繼升:當(dāng)然,剛才提到“林肯之道”,我有兩個(gè)數(shù)據(jù)跟大家報(bào)告一下,我們了解消費(fèi)者到底是基于什么理由來(lái)買我們的產(chǎn)品。我進(jìn)入汽車業(yè)很多年,很多品牌做調(diào)查時(shí)調(diào)查出的結(jié)果無(wú)外乎性價(jià)比高,價(jià)錢覺(jué)得很好,或者覺(jué)得車型很漂亮,車型符合他的需求,例如5人座、4人座或者7人座,或者有些人特別偏愛(ài)什么品牌,大概的購(gòu)買原因都是這樣。林肯做完調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)我們從來(lái)沒(méi)有看到的事情,我們的車主告訴我們,他買林肯最重要的原因排在第一位是我們經(jīng)銷商的體驗(yàn),這在我們看國(guó)內(nèi)外所有報(bào)告都沒(méi)有發(fā)現(xiàn),大部分的人我相信都有經(jīng)驗(yàn),你即便很喜歡這個(gè)品牌,可是你在經(jīng)銷商的體驗(yàn)不太好,要么業(yè)務(wù)人員好像不太搭理你,要么要折扣把經(jīng)銷商弄生氣了,要么我來(lái)買車的時(shí)候把你照顧的很好,可是通常買完之后不太搭理。在林肯中國(guó)調(diào)查里,我們車主表示我們經(jīng)銷商體驗(yàn)是他們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的,這讓他們受到激勵(lì),也認(rèn)為我們是忠實(shí)的伙伴,這是第一個(gè)數(shù)據(jù)。
第二個(gè)數(shù)據(jù),中國(guó)所有新車車主調(diào)查,在經(jīng)銷商里面的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),我們是所有被調(diào)查品牌的第一名。這兩個(gè)數(shù)據(jù)非常有效支持我們?cè)?ldquo;林肯之道”上做服務(wù),“林肯之道”我們以前講始于懂你,我了解你想什么、我了解需要什么,所以我們做個(gè)性化專屬服務(wù),從產(chǎn)品的訂購(gòu)一直到整個(gè)擁車流程,我們希望你都處在沒(méi)有太多壓力的狀態(tài)之下。我們希望你可以深切了解我們品牌、了解我們文化,相信林肯是你需要的車,到交車流程,到最后整個(gè)用車的過(guò)程,我們都希望讓你相信你買林肯不是一次性交易,是深遠(yuǎn)關(guān)系的建立。
我們推出一個(gè)活動(dòng)叫“歡迎回家”活動(dòng),我們歡迎所有車主把林肯中心當(dāng)做他另外一個(gè)家,如果他有一些活動(dòng),比如家庭聚,那我們會(huì)歡迎他們回來(lái)用林肯展廳作為聚會(huì)場(chǎng)所,我們有些車主運(yùn)用我們的林肯中心做他小兒子的派對(duì),幫父母做大壽。去過(guò)的人都知道我們展廳非常豪華,空間足夠大,可以讓小孩子跑,可以招待親朋好友,我相信所有買林肯的車主家里也有很多杯杯盤盤。那車主可以讓阿姨休一天假,來(lái)這里用我們杯杯盤盤,讓我們的服務(wù)員幫你去處理。當(dāng)他在我們這里做生日派對(duì)的時(shí)候我們還買個(gè)蛋糕給他我們有攝影師幫他拍照,小孩子在旁邊玩,這所有東西都是免費(fèi)的。對(duì)車主來(lái)講我們希望他了解到跟我們的交往是長(zhǎng)久的,買完車之后歡迎你每天都來(lái)林肯中心,不僅僅是為了買車,可能是分享你開(kāi)車的喜悅,或者人生的喜悅,或者運(yùn)用我們的場(chǎng)地辦派對(duì)。有一個(gè)車主在我們那里辦畫(huà)展,有一個(gè)車主他臨時(shí)接到一個(gè)國(guó)外的單子,他從來(lái)沒(méi)有接過(guò)國(guó)外的單子,他辦公室可能不夠漂亮,他借我們辦公室招待外國(guó)客人,對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常好的體驗(yàn)。我們希望有更多人在我們那里彈鋼琴、拉小提琴,或者單純的休閑,喝杯飲料都很好。這是我們“林肯之道”不斷傳遞的,我們希望這段感情是深遠(yuǎn)的、長(zhǎng)久的,只要你需要我們,我們就在。
展望未來(lái),我們看到中國(guó)豪華車消費(fèi)者因?yàn)楦嗟某鰢?guó)旅行機(jī)會(huì),或者社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提升,他們的要求也會(huì)越來(lái)越高。對(duì)我們來(lái)講,我們?cè)谘芯吭趺礃影盐覀儤?biāo)準(zhǔn)再提高,在我們內(nèi)部有非常多的討論。我記得有一個(gè)討論,我們同事說(shuō),目前消費(fèi)者已經(jīng)給我們很高的評(píng)價(jià)了,我們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)提升“林肯之道”?消費(fèi)者的要求只會(huì)越來(lái)越高,我們現(xiàn)在滿足他,不代表未來(lái)可以滿足他。在市場(chǎng)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)我們之前,我們要做更好的準(zhǔn)備。我相信所有關(guān)注林肯中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的服務(wù)在不斷在演化、不斷在進(jìn)步。我們?cè)趶V州有一個(gè)城市展區(qū)在商業(yè)區(qū),我昨天去看了,跟我們其他的4S店不太一樣,它相對(duì)比較小,因?yàn)樵谏虡I(yè)區(qū)找不到5000平米的地方,只有600平米,可是弄的非常溫馨,昨天我們?cè)谀沁叴蠹覍?duì)于身為林肯中國(guó)的一員有這么好的展廳,我們很開(kāi)心。
網(wǎng)上車市:我們知道除了服務(wù)做好之外,其實(shí)產(chǎn)品本身也非常重要,咱們剛才提到新款MKC大概什么時(shí)候會(huì)跟消費(fèi)者正式見(jiàn)面?
劉繼升:廣州車展是一個(gè)正式發(fā)布,借由廣州車展大量的人潮,今天之后消費(fèi)者就可以在我們展廳看到新款的MKC。
網(wǎng)上車市:現(xiàn)在我們看到整個(gè)林肯中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)比較豐富,對(duì)于明年我們還有什么新產(chǎn)品期待嗎?
劉繼升:在產(chǎn)品上我們會(huì)不斷推陳出新,即便在相同的車型我們可能也采取有不同的配置,來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求。有一些消費(fèi)者擔(dān)心林肯中國(guó)會(huì)不會(huì)上5個(gè)產(chǎn)品后就不會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品了。中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)如果今年不是第一大,未來(lái)一兩年也是第一大,沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以忽視中國(guó)這一塊的市場(chǎng),所以對(duì)林肯中國(guó)來(lái)講我們是比較晚來(lái),我們的策略從網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品布局,到“林肯之道”的實(shí)施,我保證明年會(huì)有后發(fā)的態(tài)勢(shì)。
(網(wǎng)上車市 2016年11月21日 北京報(bào)道)
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