陳昊:東風(fēng)日產(chǎn)3大車系陣營 滿足車主需求
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東風(fēng)日產(chǎn)的 “YOUNG NISSAN”年輕化品牌戰(zhàn)略，今年正式步入了2.0時(shí)代。在東風(fēng)日產(chǎn)推出了新藍(lán)鳥、新款軒逸等產(chǎn)品后，1-10月終端銷量截至目前95萬輛，同比增長14.5％。在剛剛開幕的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌下的全新轎跑跨界SUV啟辰T90也公布了預(yù)售價(jià)。網(wǎng)上車市借此契機(jī)，與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長陳昊先生進(jìn)行了深度交流。
網(wǎng)上車市：今年東風(fēng)日產(chǎn)動(dòng)作非常多，推出了很多新產(chǎn)品，您能否為我們介紹一下2016年以來東風(fēng)日產(chǎn)的銷量表現(xiàn)如何？
陳昊：東風(fēng)日產(chǎn)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)我們非常滿意，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)歷史新高，今年計(jì)劃的銷量目標(biāo)是108萬臺(tái)，截至目前銷量已達(dá)95萬臺(tái)。
網(wǎng)上車市：我們觀察到，東風(fēng)日產(chǎn)今年推出了非常多的重磅新車，這些新產(chǎn)品的推出對(duì)整體產(chǎn)品構(gòu)成占到很大比例？
陳昊：從去年以來東風(fēng)日產(chǎn)密集的在市場(chǎng)上投放了很多新品，這些新品逐步在銷量上得到了提升，當(dāng)然這只是一個(gè)結(jié)果，我們覺得背后的原因除了新產(chǎn)品的增量之外，更多是從2014年開始堅(jiān)持的“YOUNG NISSAN”的品牌提升戰(zhàn)略。我們?cè)?014年提出來“YOUNG NISSAN”，叫做為年輕怒放，在品牌的溝通上，從原來產(chǎn)品層面的溝通上升到情感方面的溝通。2015年底和2016年提出“YOUNG NISSAN2.0”時(shí)代，叫激情、挑戰(zhàn)、自信，這是我們的主張。
產(chǎn)品層面，我們把目前在市場(chǎng)上銷售的十幾款產(chǎn)品分為三個(gè)陣營。動(dòng)感陣營，比如西瑪、藍(lán)鳥、TIIDA這個(gè)車型，造型非常的漂亮，引領(lǐng)了時(shí)代的潮流，看起來非常動(dòng)感；其次是SUV陣營，像樓蘭、奇駿、逍客這些車型；還有叫舒適陣營，像天籟、軒逸，每個(gè)月銷量在4萬臺(tái)這樣的銷量，可以稱為家轎之王。動(dòng)感、SUV、舒適這三個(gè)陣營剛好對(duì)應(yīng)了我們的激情、挑戰(zhàn)和自信。
在技術(shù)層面，基于日產(chǎn)全球先進(jìn)的智能科技，把它整合形成NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系統(tǒng)、盲道偏離系統(tǒng)以及360度無死角車輛的監(jiān)控系統(tǒng)，加了很多主動(dòng)安全的裝備。2017年會(huì)在所有在售的主力車型上都加上這些。
營銷上做的更多，用年輕人喜歡的方式和他們溝通，和他們交流。比如說體育營銷，NBA和歐冠聯(lián)賽，還有校園營銷，走進(jìn)學(xué)校，和各個(gè)學(xué)校合作“尋找未知的自己”，還有音樂營銷、事件營銷這樣的活動(dòng)也做了很多。
還有在服務(wù)層面上，東風(fēng)日產(chǎn)有自己的車巴巴電商平臺(tái)，為更方便和消費(fèi)者溝通。包括認(rèn)證二手車，包括保險(xiǎn)管家等等這樣的一些服務(wù)，希望在服務(wù)上跟越來越多年輕的消費(fèi)者之間構(gòu)建起更容易、更方便、更便捷的溝通方式，為他們提供更好的服務(wù)。
網(wǎng)上車市：剛才你談到今年完成108萬的既定目標(biāo)沒有問題，甚至?xí)幸粋€(gè)大幅度的同比增長，但是這個(gè)與普遍的合資品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)好像又不太一樣。有些合資品牌覺得日子不太好過，這個(gè)是很有意思的話題，為什么東風(fēng)日產(chǎn)能夠這么多年一直保持這種很強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，在市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候不會(huì)有大的變化？
陳昊：我們覺得這幾年東風(fēng)日產(chǎn)一直在前進(jìn)中發(fā)展，因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)合資成立了13年，在前十年趕上了中國汽車快速增長的時(shí)期，那時(shí)候是搶糧要地盤，快速的去發(fā)展。2015年東風(fēng)日產(chǎn)通過幾年的努力達(dá)到了100萬臺(tái)的規(guī)模，站在100萬輛的東風(fēng)日產(chǎn)，我們體量更大，更加從容，也更加自信。從原來的快速增長，轉(zhuǎn)變成要質(zhì)量，穩(wěn)健的增長。這方面我覺得一個(gè)企業(yè)的銷量只是一個(gè)最終結(jié)果的呈現(xiàn)，它背后是整個(gè)企業(yè)的體系力在共同起作用。它的產(chǎn)品力、它的品牌力、它的營銷力、它的渠道力、它的服務(wù)力、它的管理力，這六個(gè)力缺一不可，所以東風(fēng)日產(chǎn)為什么能夠一直保持穩(wěn)健的增長，因?yàn)檎w上它的體系力是穩(wěn)健的，沒有太多的短板。當(dāng)然它也有一些強(qiáng)勢(shì)的板塊，整個(gè)是同步前進(jìn)，形成了一個(gè)強(qiáng)大的體系力，這個(gè)強(qiáng)大的體系力一直支撐東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)健的成長。
網(wǎng)上車市：除了剛才話題之外，實(shí)際上體系能力很強(qiáng)的背后有一個(gè)話題，能夠同時(shí)經(jīng)營日產(chǎn)品牌有非常成功的啟辰品牌、進(jìn)口車，即使不是剛剛發(fā)布了NISSAN全新 GTR，也是關(guān)注度很高。同時(shí)經(jīng)營這三塊業(yè)務(wù)，這種人才整體的體系能力應(yīng)該也是很強(qiáng)的？
陳昊：體系的背后還有它的企業(yè)文化和它優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，這幾年我們也是自己在成長過程中不斷的鍛煉我們的團(tuán)隊(duì)。特別剛才提到的啟辰，作為合資自主品牌的代表，啟辰品牌今年剛剛6歲，還是在穩(wěn)健的成長，對(duì)它我們也是充滿著信心。近來也會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)啟辰品牌的投入，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)本土的品牌，讓這個(gè)合資公司做更多的決策，更能夠了解中國的消費(fèi)者和中國消費(fèi)者未來的一些消費(fèi)需求，并能夠把這些消費(fèi)需求體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中去。對(duì)啟辰這個(gè)品牌我們會(huì)高度重視，并且相信它一定會(huì)越來越好，進(jìn)口車部分也會(huì)緊緊根據(jù)中國市場(chǎng)的變化，引進(jìn)一些適合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和滿足消費(fèi)者訴求的進(jìn)口車。
網(wǎng)上車市：“YOUNG NISSAN”整個(gè)大的品牌理念，有日產(chǎn)品牌，啟辰品牌，還有進(jìn)口車三塊業(yè)務(wù)，這三塊業(yè)務(wù)組成以后，您認(rèn)為它們?cè)谥袊袌?chǎng)能夠?yàn)橄M(fèi)者體現(xiàn)的一個(gè)姿態(tài)，一個(gè)品牌的形象應(yīng)該會(huì)是什么樣呢？
陳昊：我們期望NISSAN這個(gè)品牌能夠在中國成為一個(gè)受人尊重的品牌，說起這個(gè)品牌，首先這個(gè)品牌背后的企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)，能成為受人尊重的企業(yè)，和消費(fèi)者中間建立很深厚的信賴關(guān)系。產(chǎn)品層面我們希望NISSAN這個(gè)品牌的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者是一種與時(shí)俱進(jìn)、充滿激情、富有挑戰(zhàn)的、很自信的品牌，我們希望我們所有的車主以及消費(fèi)者能夠認(rèn)同這樣的人生觀和價(jià)值觀—我一直在這個(gè)世界上，我始終每天是充滿著激情的，對(duì)一些事情，對(duì)未來，對(duì)這個(gè)世界我是充滿著挑戰(zhàn)的，我愿意去嘗試一些不同的或者沒有嘗試的東西，我愿意把我最大的能力呈現(xiàn)在世人面前，我對(duì)自己是充滿自信的，我認(rèn)為我們能克服前進(jìn)過程中各種各樣困難。這個(gè)不僅僅是產(chǎn)品和品牌的角度，我希望我們的車主、客戶也認(rèn)同這樣的價(jià)值觀，一個(gè)品牌歸根到底沉淀下來的東西就是它的一個(gè)品牌信仰。也就是信仰這個(gè)品牌，贊同這樣的價(jià)值觀，認(rèn)同這個(gè)價(jià)值觀大家就能夠走在一起，大家如果有這個(gè)認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為我們的目的就達(dá)到了。
網(wǎng)上車市：前不久網(wǎng)上車市的編輯參加了基于新樓蘭這款產(chǎn)品的試駕活動(dòng)——“發(fā)現(xiàn)中國美”，為什么為新樓蘭這個(gè)產(chǎn)品搞這樣一個(gè)活動(dòng)？
陳昊：新樓蘭這款車當(dāng)時(shí)叫做驚艷，讓人耳目一新，造型非常漂亮，阻力系統(tǒng)只有0.31，是所有SUV里面阻力最小的。當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)活動(dòng)的目的是希望通過一種能夠發(fā)現(xiàn)中國文化里面的傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的平衡，或者說把古代和現(xiàn)代的矛盾很好的平衡，找到這樣一些美。“發(fā)現(xiàn)中國美”更多是希望傳承中國文化試乘試駕的活動(dòng)，更多是一種體驗(yàn)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)我們分了兩個(gè)方向去走，一個(gè)沿著是西北線走，西北線更多是希望能發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化里西域的這種粗獷的民歌。西北風(fēng)的樸實(shí)，這么多年留存下來的古老的東西和現(xiàn)代文明所產(chǎn)生碰撞出來的東西。還有一條線就是江南線，現(xiàn)代和古代的造型，像杭州的塔和上海的世貿(mào)的造型，還有比如說像旗袍和現(xiàn)在的衣服，古箏和現(xiàn)在的樂器，看似矛盾的美，相當(dāng)于這個(gè)新樓蘭車上傳統(tǒng)的曲線和給人耳目一新的曲線結(jié)合的美，希望找到這樣一些平衡，更多做這樣一些活動(dòng)。
網(wǎng)上車市：這個(gè)活動(dòng)之后編輯也在跟我聊，我個(gè)人的理解也是，應(yīng)該說就像東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線是一樣的，我們有樸實(shí)的一面，比如我們說軒逸一個(gè)月4萬臺(tái)，比如說天籟在中級(jí)車市場(chǎng)當(dāng)中的銷量，另外我們也有很激進(jìn)的一面，就像西北線和江南線不一樣，我們有像NISSAN 全新GTR這樣的車型，也有像啟辰這種很鋒芒的設(shè)計(jì)，還是很有特點(diǎn)的。
陳昊：是，其實(shí)所有的設(shè)計(jì)到最后就是一個(gè)平衡，看似矛盾的東西找到平衡，你就成功了。
網(wǎng)上車市：還想和您聊聊，東風(fēng)日產(chǎn)在中國的合資品牌一年有100多萬新老的客戶群體進(jìn)來，對(duì)于這么龐大的客戶群體，售后的服務(wù)，客戶維護(hù)，或者類似熱門的圈層營銷考慮是怎么樣的？
陳昊：營銷無常態(tài)，更多的營銷，之所以是無常態(tài)，是因?yàn)樯鐣?huì)總在進(jìn)步，消費(fèi)者的行為也在每天發(fā)生變化。而且我們溝通的對(duì)象面臨的都是形形色色的，不同的消費(fèi)群體，對(duì)營銷來講最大的不變就是永遠(yuǎn)在變，但是變的過程中秉持不變的是堅(jiān)持自己品牌的理念和品牌的導(dǎo)向、品牌訴求?，F(xiàn)在發(fā)生最大的變化是現(xiàn)在消費(fèi)者不喜歡說教式的，更希望能互動(dòng)參與，甚至能夠有溝通，能夠有交流，能夠有雙向互動(dòng)的方式，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)即使那些找到和發(fā)現(xiàn)這樣的一些未來的消費(fèi)趨勢(shì)，選擇一些適合當(dāng)下滿足消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的溝通方式和他們進(jìn)行溝通，我們不斷的在變，不斷的在嘗試。
網(wǎng)上車市：在售后服務(wù)方面我們有沒有一些新的想法，一些舉措？
陳昊：售后方面考慮到客戶的黏性和客戶的滿意度。對(duì)于主機(jī)廠來講不僅僅是提供冷冰冰的產(chǎn)品，更多是這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來便利和幸福。我們一定是通過產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者感到滿意，并且由此產(chǎn)生信賴，這是企業(yè)最主要的目的。在售后服務(wù)上面核心是時(shí)刻關(guān)注客戶的滿意，怎么能讓客戶滿意，這是我們的方向，走得再遠(yuǎn)不忘初心。我們的初心就是怎么呵護(hù)、甚至討好消費(fèi)者，在這個(gè)方面怎么樣讓他們滿意就怎么改，一直堅(jiān)持這樣的理念。
網(wǎng)上車市：最后還想和您溝通兩個(gè)小的話題，第一是今年，包括前兩年以來SUV非常熱，您判斷接下來2017年或者到2020年以前，SUV市場(chǎng)的趨勢(shì)會(huì)是怎么樣的？
陳昊：SUV市場(chǎng)還是會(huì)持續(xù)增長，但是增幅可能會(huì)減緩，整體的總量應(yīng)該會(huì)超過C區(qū)隔轎車的量。中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和中國的路況，兩個(gè)方面都是有影響，這是中國的SUV比國外賣的好的原因。中國的消費(fèi)者，特別是首次購車的車主更多是喜歡稍微大一點(diǎn)的車，裝的東西更多一點(diǎn)，在親戚朋友前面更有面子一些。第二個(gè)是中國路況的特點(diǎn)，特別是隨著中國農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展以后，更可能喜歡買一款通過性更高的SUV，我覺得這兩個(gè)特點(diǎn)促使在可以預(yù)見的這一段時(shí)間內(nèi)，SUV還是會(huì)快速成長，超過平均的增幅成長。
網(wǎng)上車市：2017年東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)有哪些新的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者？
陳昊：2017年一定會(huì)有新的產(chǎn)品，包括日產(chǎn)品牌和啟辰品牌都會(huì)陸續(xù)有新的產(chǎn)品推出，但是現(xiàn)在還不到最后對(duì)外發(fā)布的時(shí)候，一旦確定下來我們第一時(shí)間會(huì)告訴大家。
網(wǎng)上車市：非常感謝陳總接受我們這個(gè)時(shí)段的采訪，謝謝！
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